YB und seine Geldgeber: Wer auf diese Weise kommuniziert, erntet eine Krise

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Ein Verwaltungsrat ist keine Kuscheltruppe, die sich zweimal jährlich über ein paar müde Routinetraktanden beugt, um hernach einem opulenten Fünfgänger zuzusprechen. Ein Verwaltungsrat fällt die wichtigsten Personalentscheide, definiert die Strategie des Unternehmens und überwacht deren Umsetzung. So ist es auch bei der Sport & Event Holding AG, die den Traditionsverein BSC Young Boys und das “Stade de Suisse” besitzt. Anzufügen ist, dass es YB ohne diese Geldgeber nicht mehr geben würde.

Vor Wochenfrist stellten Verwaltungspräsident Benno Oertig (Foto) und die Rihs-Brüder Andy und Hans-Ueli, die zu dritt mehr als 90 Prozent des Aktienkapitals besitzen, Stadion- und YB-CEO Stefan Niedermaier kalt. Das Entlassungsgespräch fand am letzten Sonntag statt. Tags darauf wurde den Medien mit Ilja Kaenzig, ein Fussballmanager mit rund zehn Jahren Erfahrung aus der deutschen Bundesliga, bereits der Nachfolger präsentiert. Sie lobten ihn in den höchsten Tönen.

Niedermaier (Foto) habe betrieblich hervorragende Arbeit geleistet, sagte Oertig. Doch jetzt wolle man die dritte Phase zünden, in der man den Fussball nachhaltig fördere. Die Kaltstellung kam für Experten und Fans aus heiterem Himmel. Viele liessen ihrem Unmut freien Lauf und schossen sich sofort auf Kaenzig ein – die falsche Zielscheibe. Niedermaier war die letzten Jahre fraglos “Mister YB”: Er ist ein Macher, charmant, machtbewusst, hart, aber gleichwohl fair. Die Zahlen, die er ausweisen kann, sind beeindruckend. Gemäss der Sonntagspresse brechen die Sponsoren eine Lanze für Niedermaier und verurteilen die Art und Weise seiner Absetzung.

In etablierten Medien und Foren, beispielsweise im Blog “Zum Runden Leder”, wird der Fall  leidenschaftlich diskutiert. Die Fanorganisationen zeigten sich in einem Communiqué besorgt um ihren Klub, und sie solidarisieren sich mit Niedermaier. Eine bekannte Stimme hält dagegen: “Dumm und tendenziös” sei die Berichterstattung der “Berner Zeitung”, kritisiert Peter Jauch, der ehemalige CEO des “Stade de Suisse”, gestern in einem Leserbrief.

Beim gestrigen Meisterschaftsspiel gegen Xamax liessen die YB-Fans Verwaltungsratspräsident Benno Oertig mit einem Transparent wissen, was sie von seinen Plänen halten. Derweil verlor YB gegen den Tabellenletzten 0:1.

“Elf Freunde müsst ihr sein”, heisst der Klassiker aus den Fünfzigerjahren. Das gilt schon lange nicht mehr, und auch Mäzene à la Spross oder Facchinetti sind weitgehend verschwunden. Der Profifussball ist ein knallhartes Geschäft geworden, es geht in erster Linie um Geld. Viel Geld. Wer zahlt, befiehlt – Oertig und die Gebrüder Rihs können tun und lassen, was sie für richtig halten.

Als Kommunikationsspezialist interessiert mich, wie die sofortige Absetzung Niedermaiers kommuniziert wurde. Es gibt eine ganze Reihe Kritikpunkte, die ich strukturiert aufliste:

Die Schwachstellen:

– Es ist richtig, dass man eine Entscheidung dieser Tragweite mit einer Medienkonferenz auffangen wollte. Die Journalisten erst kurzfristig, d.h. mit einem Vorlauf von etwa zwei Stunden, einzuladen, macht Sinn. Offensichtlich wurden aber vorgängig nicht einmal Schlüsselfiguren des Vereins informiert. Viele vernahmen aus den Medien, was Sache ist. Verständlich und richtig ist, dass diese kommunikative Herausforderung nicht von der YB-Medienstelle bewältigt wurde, sondern durch ein externes Büro. Die Kapazitäten hätten gefehlt, vermutlich wäre auch zu viel Nähe zu den Akteuren vorhanden gewesen.

–  Fritz Bösch, Unternehmer aus dem Seeland und das vierte Mitglied im Verwaltungsrat, wurde komplett übergangen und erst gar nicht über die Entscheidung informiert. Nun wird er unter dem Absingen wüster Lieder seinen Rücktritt geben – medial begleitet. Das hinterlässt einen Flurschaden.

– Der YB-Beirat, bestehend aus 22 Persönlichkeiten und als Bindeglied zwischen Klub und Basis aktiv, erfuhr genauso wie Bösch aus den Medien, dass Niedermaier abgesetzt und Kaenzig als neuer CEO installiert wurde. Zu einem ersten Austausch eingeladen wurden sie gestern Nachmittag, geschlagene sechs Tage nachdem die Würfel gefallen waren. Beirat Kuno Lauener ist unter Protest ausgetreten, weitere werden folgen. Auch solche Reaktionen scheint der Verwaltungsrat mit seiner Aktion zu wenig berücksichtigt zu haben. Kuno ist eine Kultfigur in Bern.

–  Die Floskel “im gegenseitigen Einvernehmen” ist schon lange strapaziert. Im vorliegenden Fall ist sie schlicht verlogen: Niedermaier wurde kaltgestellt.

– Wenn Oertig eine “Hochphase von 20 bis 30 Jahren wie bei Bayern München” als Ziel definiert, übernimmt er sich kräftig. Solche Aussagen werden ihm noch Jahre später um die Ohren geschlagen.

– Schliesslich: der Zeitpunkt. Es sorgt für viel Unruhe, den Wechsel von Niedermaier zu Kaenzig ausgerechnet kurz nach Beginn der Meisterschaft zu vollziehen. Wenn YB nicht bald die Resultate bringt, die es sollte, wird auch Trainer Vladimir Petkovic abserviert. 

Die Analyse:

Die Art und Weise, wie Stefan Niedermaier aus seinem Amt gejagt wurde, ist auch für das knallharte Fussballbusiness hässlich. Das hinterlässt mehr als nur einen schalen Nachgeschmack. Nicht nur die Supporter des Klubs, auch weite Teile der Bevölkerung sind irritiert. Dasselbe gilt für die Sponsoren. Vertrauen und Zuverlässigkeit sind für sie ähnlich wichtig wie die Resultate auf dem Platz. Der Verwaltungsrat unterschätzte offensichtlich Niedermaiers Popularität und die tiefe Verankerung des Klubs in der Gesellschaft.

Die Chance, an der Medienkonferenz vom letzten Montag proaktiv für Transparenz zu sorgen, wurde vertan. Weshalb die Absetzung Niedermaiers so kurzfristig nötig wurde, blieb im Dunkeln. Umso kräftiger wird seither spekuliert und interpretiert. In diesem Klima der Unsicherheit ist es für alle Beteiligten schwer, gute Leistungen zu erbringen. Gerade vor dem Playoff-Spiel gegen Tottenham vom kommenden Dienstag, wenn es um den Einzug in die Champions League geht, wäre Ruhe wichtig gewesen.

Fazit: Mit dieser Hauruck-Aktion “veryoungboyste” der Verwaltungsrat vieles. Er verliert dauerhaft an Glaubwürdigkeit und Kredit. Dass etliche Schlüsselfiguren von den Umwälzungen aus den Medien erfahren mussten, ist unverzeihlich. Es zeigt auf, wie wenig Wertschätzung gegenüber diesen Leistungsträgern vorhanden ist. Wer überhastet und intransparent informiert, löst unweigerlich eine Krise aus.

Der Reputationsschaden, der ohne Not angerichtet wurde, ist gross. Wenn YB in dieser Saison so spielt, wie der Verwaltungsrat in dieser Causa kommunizierte, wird der Traditionsklub mit seinen 15’000 Mitgliedern absteigen. Und spätestens dann platzen die hochfahrenden Träume: Challenge League statt Champions League. Dann wäre YB am selben Ort wie vor zehn Jahren schon einmal. Bonjour tristesse.

Interviews mit Ilja Kaenzig und Benno Oertig:

“Bei YB ist gute Arbeit geleistet worden” (BZ, 13. August)
“Wir wollen nicht immer nur Zweiter werden” (Bund, 14. August)

Medienspiegel vom Samstag, 21. August:

Was Bern von YB lernen muss (BZ-Zeitpunkt; Jürg Steiner)
Eine YB-Sternstunde zur rechten Zeit (Bund, Ruedi Kunz, PDF)

Fotos:
– Benno Oertig: intrum.com
– Stefan Niedermaier: 20min.ch
– Pyro und Transparent im Stade de Suisse: Thomas Hodel

7 Comments on “YB und seine Geldgeber: Wer auf diese Weise kommuniziert, erntet eine Krise”

  1. Herrmändli

    Die Tatsache, dass Sacha Wigdorovits mit Contract Media AG anstelle von YB- und Stade-de-Suisse-Pressechef Albert Staudenmann kommuniziert hat, hätte dieser profunden Analyse noch etwas Pfeffer gegeben.

  2. Melchior

    Gute und spannende Analyse.
    @ Herrmänndli: tatsächlich wahr?! Das spricht auch für sich…

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  4. Mark Balsiger

    Meines Wissens kommuniziert Contract schon seit 2005 für “Stade de Suisse”.

    Bei der Kaltstellung von Stefan Niedermaier entstand womöglich ganz plötzlich Dynamik. Nachdem der Entscheid am vorletzten Sonntag gefällt worden war, musste er tags darauf flugs kommuniziert werden.

    Contract wurde vielleicht erst nach den Gesprächen involviert – und musste hau-ruck umsetzen, was die Auftraggeber entschieden hatten. Also irgendwann am Sonntagabend bzw. am Montagmorgen noch aufgleisen, was in dieser kurzen Zeit noch möglich war.

    Das erklärte die Medienkonferenz, die teilweise einen ad-hoc-Charakter hatte.

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