Neun Monate vor dem Wahltag: eine Empfehlung für den besseren Wahlkampf

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Betriebsamkeit in den Parteizentralen: Sie rüsten auf für den Kampf. Gerangel, wo Sitze frei werden. Nervosität allüberall. Einmal mehr scheint es allerdings ein Wahlkampf zu werden, in dem Christoph Blocher die Hauptrolle spielt. Seine Partei will es so. Die SP offenbar auch. Das macht es für die Kandidatinnen und Kandidaten noch schwerer. Schade. Sie und die Parteiprogramme sollten im Brennpunkt stehen.

Gerade vor wichtigen Wahlterminen wird gerne und ausgiebig im Kaffeesatz gerührt. Das hilft selten weiter. Ich ziehe deshalb eine Analyse der letzten Nationalratswahlen vor. Sie basiert auf einer Befragung, die in dieser Quantität und Tiefe vermutlich unerreicht ist. Drei Aspekte sollen hier näher betrachtet werden: Geschlossenheit, Themen und Mitteleinsatz.

Wer seit Jahren klare Positionen vertritt und diese auch verkaufen kann, wer seine besten Leute konsequent ins Schaufenster stellt, die Bedürfnisse der Medien verinnerlicht und die Lehren aus früheren Wahlkämpfen gezogen hat, schläft bis zum Showdown am 21. Oktober ruhiger. Die Kurzformel der permanenten Kampagnenführung lautet: Profil, Köpfe, Medienpräsenz, Lernfähigkeit.

Das geschlossene Auftreten einer Partei im Parlament und bei Volksabstimmungen hat in der Schweiz keine Tradition. „Whips“ wie in Grossbritannien, also die Einpeitscher, gibt es bei uns nicht. Die meisten Politiker fühlen sich primär ihrer Wählerschaft verpflichtet. Das kann dazu führen, dass von derselben Partei die Zentralschweizer Sektionen eine Arie von Verdi intonieren, die Mitglieder aus Zürich hingegen einen Rap. Das Publikum mag die Kakophonie aber nicht und wendet sich ab. Das ist gravierend: Die Positionen der Parteien sind nämlich das Fundament für die Kandidierenden. Wo dieses Fundament solid ist, sind individuelle Wahlerfolge leichter zu erringen. Wer für eine Partei mit schwammigem Profil antritt, kann immer wieder aus dem Gleichgewicht geraten.

Die meisten Schweizer sind Ottos

In jeder Kampagnenstrategie in Grossbritannien und den USA findet man mit Sicherheit eine Kernaussage: „message discipline“, die Botschaft muss stets dieselbe sein. Am besten über Jahre hinweg. Auch deswegen hat die SVP Erfolg. Inzwischen kann jeder Gymnasiast das Programm dieser Partei herunterbeten. Da weiss man, was man hat. Ähnlich gut positioniert sind die Grünen. Sie legen seit fünf Jahren bei den kantonalen Wahlen zu – Fortsetzung folgt.

Der geschlossene Auftritt gibt ein klares Profil, und Otto Normalverbraucher, der täglich 20 Minuten Zeitung liest, sonst aber dem politischen Diskurs fernbleibt, wird nicht regelmässig irritiert. Er kann nachvollziehen, welche Partei wofür einsteht. Machen wir uns nichts vor: Die meisten Schweizer sind Ottos. Die Parteien müssen sich ihnen und den veränderten Bedürfnissen der Medien anpassen – nicht umgekehrt. Das wurde im Wahlkampf 2003 teilweise ausgeblendet.

Bei der Selektion der Themen besteht die Gefahr, dass sich eine Partei verzettelt. Entscheidend ist aus der heutigen Medienlogik, wer die Themenführerschaft hat. Das blosse Mitreden wird im medialen Grundrauschen nicht mehr gehört. Dazu kommt, dass bei eidgenössischen Wahlen die Kantone zwar die Wahlkreise darstellen. Faktisch jedoch haben die Kantonsgrenzen seit den 1990er Jahren keine Bedeutung mehr. Ein paar wenige Leaderfiguren dominieren schweizweit die politische Arena.

Die Parteien wiederum sind in der Regel zu schwach, um eigene Themen zu setzen. Es brauchte einen Kraftakt, um die Abzockerlöhne der Topmanager auf die Agenda zu bringen. Was Thema ist, wird seit 1999 grundsätzlich durch Meinungsumfragen bestimmt. Diese Steilpässe kann man aufnehmen oder zuschauen, wie andere die Tore schiessen.

Giesskannenprinzip statt klare Schwerpunkte

Die Chancen auf eine Wahl in den Nationalrat, hängen stark vom Budget ab. Obwohl – oder gerade weil – die finanziellen Mittel bislang selten gezielt eingesetzt wurden. Bei den Nationalratswahlen 2003 fehlten den meisten Kampagnen der rote Faden und die Schwerpunkte. Auch die aussichtsreichen Kandidierenden setzten nach dem Giesskannenprinzip auf praktisch alle Mittel und Massnahmen.

Die Gründe für dieses Vorgehen: Die Analysen waren ungenügend, der Wahlkampf wurde zu spät in Angriff genommen und meistens fehlte die Sicht von aussen. Entscheidend ist nicht, was der härteste Konkurrent plant oder die Parteipräsidentin sagt. Entscheidend ist, wie Otto Normalverbraucher auf die Bemühungen anspricht. Das wissen Spezialisten, sie können einschätzen, wie Otto denkt, fühlt und wählt.

Die Schweiz ist kein Sonderfall mehr, das gilt inzwischen auch für den Wahlkampf. Erfolgreiche Kampagnentechniken aus dem angelsächsischen Raum halten bei uns Einzug, mit der üblichen Verzögerung. Es lohnt sich, sie nicht zu verteufeln, sondern anzuwenden – adaptiert auf eine Art, die in unserem Land verträglich ist. Schliesslich sollten sich Politiker damit arrangieren, dass nicht mehr sie den Takt angeben, sondern die Medien. Wer weiss, was die Medien wollen, ist kein „Non-Valeur“ und geht nicht unter wie die „Titanic“. Wer sich den Bedürfnissen der Medien anpasst, bleibt auf Deck – und mit etwas Können auch im Scheinwerferlicht.

Mark Balsiger

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