Der Kampf der Kandidierenden um Aufmerksamkeit ist engagiert, aber meistens vergebliche Liebesmüh

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Noch neun Tage.

Die Parteien haben zur Schlussoffensive geblasen. Bisherige, die um ihre Wiederwahl fürchten, und Ambitionierte, die Morgenluft wittern, gönnen sich keine Pause. Unermüdlich suchen sie den Kontakt mit den potenziellen Wählerinnen und Wählern, offline und online, und sie buhlen um die Aufmerksamkeit der Medien. Zuweilen wirkt das verbissen, manchmal verzweifelt, gelegentlich auch hilflos.

Ich ziehe meinen Hut vor den vielen Helferinnen und Helfern, die bis zum Schluss engagiert mitwirken. Und vor den Parteimitgliedern, die selber keine Wahlchancen haben, sich aber für ihre Spitzenkandidaten, ihre Überzeugungen und ihre Partei einsetzen. Das sind die wahren Helden des Wahljahres 2015!

strassenwahlkampf_cvp_sg_thomas_ammann_600Davon träumen alle Wahlkämpfer: Dass die Passantinnen und Passanten an ihren Ständen Schlange stehen.

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Kandidierende haben allerdings
ein grosses Problem: Sie erreichen die Leute kaum mehr mit ihren Aktionen und Werbemitteln, präziser: sie stossen mehrheitlich auf Ablehnung.

Was viele Marketingcracks und Werberinnen schon lange wissen, will ich hier ausführen. Und ja, dieser Text ist, wie so oft bei mir, eine Provokation.

Die Menschen in unserem Land sind täglich Hunderten von Werbeimpulsen ausgesetzt. Damit gehört die Schweiz zusammen mit den USA zu den Spitzenreitern.

Gehen wir einmal davon aus, dass die meisten Leute acht Stunden pro Nacht schlafen, dann sind sie entsprechend 16 Stunden täglich „auf Empfang“. Zwischen dem Weckritual mit dem dauerhaft gut gelaunten Moderator am Privatradio, das seinen Umsatz in der Primetime zwischen 6 und 9 Uhr mit nerviger Werbung macht, und dem Zu-Bett-Gehen, werden wir stetig berieselt.

Machen Sie die Probe aufs Exempel: An welche Werbeimpulse des gestrigen Tages können Sie sich noch erinnern, die an Kandelabern, in Zeitungen, online, auf Taxistüren, hinter Schaufensterscheiben, zwischen der “Tagesschau” und der Wetterfee auf Sie lauerten? Wie viele davon stammen von Parteien oder Kanddierenden?

Pause… Eben.

Die allermeisten Werbekontakte haben wir gar nicht richtig bemerkt, geschweige denn aufgenommen. Die permanente Reizüberflutung hat ihren Preis: wir wurden stumpf. Uns erreichen nur noch atypisch formulierte Botschaften. Oder Kampagnen, die mit gigantischen Budgets aufwarten können. Das Rebranding von Orange zu Salt hat in den letzten fünf Monaten 40 Millionen Franken verschlungen. Damit konnte sich der Mobilfunkanbieter in unser Bewusstsein bomben. Den 200 Kantonalparteien, Mutterparteien und rund 2500 Kandidierenden, die mindestens 500 Franken für ihren Wahlkampf aufwerfen (1200 machen nicht einmal den Finger krumm!), steht in diesem Jahr – konservativ geschätzt – dieselbe Summe zur Verfügung.

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Einer der Megatrends unserer Zeit ist die Beschleunigung. Mensch steht immer unter Strom, hetzt von A nach B und von B nach C, er kontrolliert 66 Mal am Tag sein Smartphone, fliegt schnell für 17 Franken und 17 Stunden nach Barcelona – Stress, auch in der Freizeit. Werbung wird fast immer als störend empfunden. Deshalb haben sich schon vor vielen Jahren die “Stopp – bitte keine Werbung!”-Kleber durchgesetzt. Wir klicken die Banner auf den mobilen Geräten weg und schauen TV-Sender, die Spielfilme ohne ärgerliche Werbepausen zeigen.

Das Wahlmaterial, das seit Wochen unsere Briefkästen füllt, landet ungelesen im Altpapier. Diese Köpfe und Botschaften – oft austauschbare Allgemeinplätze auf Billigpapier – verstärken unsere ohnehin schon grosse Werbeverdrossenheit. Kommt dazu: Wir. Haben. Keine. Zeit. Auch zu Hause nicht, schon gar nicht für Wahlen. Und überhaupt sagten es Doris Dosenbach von nebenan und der ehemalige Schulfreund Hugo Hugentobler schon treffend: “Kurz vor einem Wahltermin tauchen sie jeweils auf, diese Politiker. Kaum sind sie gewählt, scheren sie sich einen Deut um uns.” Solche Aussagen bestärken uns in unserer Ablehnung: Meine Stimmen ändern ja ohnehin nichts, also lass ich es gleich bleiben.

Mensch empfindet es mehrheitlich als Belästigung, wenn ihm auf gut frequentierten Plätzen und in Bahnhöfen Flyer in die Hand gedrückt werden. Er will dieses Zeugs ja gar nicht. Er hat keine Zeit, weil er von A nach B muss, sein Sklavengrätli stets griffbereit. Das ist weniger anstrengend, als sich mit politischen Inhalten auseinanderzusetzen. Wer schon einmal bei einem Strassenwahlkampf dabei war, weiss, dass viele Leute einen Bogen um die Stände der balzenden Politiker machen. Und sie haben beobachtet, was mit den meisten Flyern passiert: Sie landen am Boden oder im nächsten Abfalleimer. Wer Schöggeli, Sugusli, Öpfeli oder Chüechli verteilt, kommt bei den gestressten Passanten etwas besser an. Deshalb verteilen inzwischen alle Kandidierenden Schöggeli, Sugusli, Öpfeli oder Chüechli. Die Flyer landen trotzdem am Boden.

Die Parteien und Kandidierenden in der Schweiz haben bescheidenste Ressourcen, selten kreative Ideen, es hapert bei der Umsetzung und beim Timing, ihr Kampf um Aufmerksamkeit ist zwar engagiert, meistens aber vergebliche Liebesmüh und fast nie nachhaltig. Sie versinken im breiig-lärmigen Strom der kommerziellen Werbung. Oder sie versuchen es mit Gaga-Wahlkampf, was wir in diesem Jahr oft beobachten mussten.

Mark Balsiger

Fotos: CVP des Kantons St. Gallen, SP des Kantons Bern, jungfreisinnige Kt. Solothurn (via Twitter und Facebook, danke)

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6 Comments on “Der Kampf der Kandidierenden um Aufmerksamkeit ist engagiert, aber meistens vergebliche Liebesmüh”

  1. Zimmermann

    Gut geschrieben! Aber wo ist der Mittelweg? Gar kein Plakat, kein Give Away, kein Flyer? Man muss auffallen, anders sein als alle anderen Kandidaten – wann ist man anders? Wir haben uns für diesen Wahlkampf alle diese Gedanken auch gemacht – schwierig, aber ich denke, das zentrale ist der Kandidat. Wenn dieser eine klare Linie, klare Themen, klare Ziele und authentisch ist und seine Meinung nicht dauernd dem Mainstream anpasst, dann sind gute Kampagnen, gute Give Aways und nützliche Flyer möglich. Dinge, die den Papierkorb – zumindest eine Weile überleben!

  2. Mark Balsiger

    Danke für Ihren Kommentar, Frau Zimmermann.

    Plakat, Give Away, Flyer – ist alles richtig, wenn diese Produkte denn überzeugend sind und zum Kandidaten passen und nicht schon auf den ersten Blick austauschbar wirkt. Ich plädiere schon länger für einen Listenwahlkampf, also genau das Gegenteil, was seit einigen Jahren geschieht. Und ich plädiere für ein anti-zyklischen Vorgehen. Die zeitlichen Ressourcen sollen auf Jahre verteilt werden, nicht erst auf die letzten Monate. Das gibt weniger Zerrungen, tiefere Kosten und bessere Resultate.

  3. Mark Balsiger

    @bernhard moser

    Listenwahlkampf bedeutet, wie der Name schon anklingen lässt, dass man den Wahkampf konseuquent gemeinsam mit den Kandidierenden auf der eigenen Liste bestreitet. Das kann so weit gehen, dass alle einen Betrag einzahlen, was die Kampagne der Liste finanziert. Für individuelle Kampagnen und Budgets hat es keinen Platz.

  4. bernhard moser

    Gut ich verstehe. Ich möchte noch eine weitere Frage stellen: Wie soll man dies umsetzen?

  5. bernhard moser

    Sorry Herr Balsiger ich möchte da konkreter werden.
    Darf der Kandidat noch bei Smartvote präsent sein?
    Darf der Ehepartner oder der nichtverwandte Götti den Individuellen Wahlkampf führen?
    Darf Christine Kohli noch ein Youtubevideo erstellen?

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