CS-Chef Tidjane Thiam macht Krisenkommunikation auf Instagram

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Es gilt als Standard in der Krisenkommunikation: Wird ein CEO oder eine Verwaltungspräsidentin angegriffen, reagiert nicht diese Person, sondern deren Unternehmung. Der Chef der Credit Suisse, Tidjane Thiam, machte es gestern anders. Auf einen kritischen Bericht in der «NZZ am Sonntag» (hinter der Bezahlschranke) reagierte er persönlich und weist die Vorwürfe zurück, indem er seinen neuen Instagram-Account als Kommunikationskanal nutzt.

Vier Fragen und Antworten zu dieser verunglückten Kommunikation, die ich auf Anfrage der «Blick»-Redaktion verfasste. Zunächst aber das Posting Thiams auf Instagram:

Der CEO reagiert via Social Media zu einem kritischen Medienbericht, während die CS schweigt – was ist davon zu halten?

Die Vorwürfe der «NZZ am Sonntag» sind happig. Gerade weil sie sich an Tidjane Thiam direkt richten, hätte er nicht selber reagieren dürfen. Das wäre die Aufgabe der Medienstelle gewesen, am besten mit einer Medienmitteilung und via Twitter – bei 340’000 Follower ein Must. Dass Thiam ausgerechnet Instagram als Kommunikationskanal wählte, ist eine Fehlentscheidung. Thiam hat dort erst seit sieben Tagen einen Account; in der Bio hält er fest: «Views are my own». Doch diese Trennung funktioniert nicht, Schlüsselpersonen werden immer mit ihrem Arbeitgeber verknüpft wahrgenommen.

Am Sonntagabend zählte Thiams Instagram-Account erst 600 Abonnenten, das ist eine sehr bescheidene Reichweite. Instagram ist grundsätzlich ein Kanal für Brands, Stars, Sternchen und zahllose Fotos – es geht um Selbstinszenierung. (Diese betreibt Thiam mit seinen Fotos vom WEF 2020 auch.) Für Krisenkommunikation eignet er sich nicht. Auf Twitter hätte Thiams Replik sofort Wirkung erzielt, weil dort die Leute sind, die sich für ihn und Wirtschaftsthemen interessieren.


Welche Gefahren birgt eine Kommunikation, die offenbar nicht abgesprochen ist?

Tidjane Thiam hat sich am Sonntag offensichtlich für einen Sololauf entschieden. Das lässt anklingen, was er von der Zusammenarbeit mit der Medienstelle der CS hält. Er reagierte, die CS kommunizierte nur auf hartnäckiges Nachhaken und auch dann nur ganz knapp – das ist pitoyabel. Erst wegen Thiams Reaktion springen jetzt viele anderen Medien auf, und weil die CS faktisch schweigt, kriegt die jüngste Enthüllung noch mehr Gewicht.

Die CS mauert bereits seit geraumer Zeit. Welches Zeugnis stellen sie der Bank und dem CEO hinsichtlich der aktuellen Kommunikationsstrategie aus?

Es ist auch eine Strategie, Probleme auszusitzen und nicht zu kommunizieren. Allerdings kann die Krise so noch grösser werden. Das kann sich eine Bank, die auf das Vertrauen der Kunden angewiesen ist, aber nicht leisten.


Was könnte die CS besser machen?

Der Beschattungsskandal ist seit September publik. Dabei geht es ja nicht nur um grosse Egos, hohe Testosteronspiegel und Machtkämpfe. Die Ergebnisse der Untersuchung von externer Stelle, einer grossen Wirtschaftskanzlei, sollten so bald als möglich vorliegen, sonst schwelt die Krise weiter. Zudem dürften die Aufseher der Finanzmarktaufsicht (Finma) die CS durchleuchten wollen. Derweil scheint sich Verwaltungsratspräsident Urs Rohner entschieden zu haben, diese Sache auszusitzen. Womöglich liegt das daran, dass er Thiam vor fünf Jahren zur CS geholt hatte.


Ergänzender Medienbericht: 

Neue Enthüllungen bringen CS-Chef Thiam in Rage
(CH-Media, Daniel Zulauf, 28. Januar 2020)

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